chi è l’influencer? Cosa fa?
Oggi ti parlo dell’importanza degli influencer, ma prima riassumiamo velocemente le puntate precedenti della fortunata serie “come vendere di più”.
Intorno a 6.500 anni fa, quando le persone iniziarono a comunicare scambiandosi con allegrezza segni di ogni genere, un dentista di nome Akmer, figlio di Knot curò una carie eseguendo la prima otturazione della storia. Fu un grosso successo di cui pare si sia parlato per settimane, fin quando, terminato l’entusiasmo la cosa si sgonfiò. Akmer, che era solito annotare tutto su tavolette cerate, decise allora di prenderne una bella grossa e scriverci sopra la parola DENTISTA (in italiano proprio). Pochi giorni dopo che ebbe apposto la prima insegna della storia fuori al suo studio, le persone cominciarono ad accorrere numerose, anche perché non è che all’epoca del neolitico ci fossero gli spazzolini da denti, diciamolo.
Fu un grosso successo. Akmer aveva inventato la pubblicità grazie a una tavoletta cerata e pensa che non aveva nemmeno una bella calligrafia.
Nel giro di pochi mesi, tutti i dentisti in zona avevano la loro insegna ed era chiaro che di lì a poco la creatività sarebbe stata il vero valore aggiunto, quantomeno nella scelta del dentista.
Il valore aggiunto per Akmer, fu chiedere allo shamano Yuriko di tessere le lodi dello studio dentistico Akmer durante un comizio elettorale. Yuriko non sapeva niente di come si cura una carie, ma era famosissimo perché riusciva a predire il futuro guardando le viscere dei piccioni. Quel giorno nacque la figura del testimonial.
Qualche era dopo, ai nostri giorni, la comunicazione pubblicitaria aveva detto tutto, esaurendo il proprio potenziale di attrattiva. Fu in quel momento che le persone, ormai stufe e insoddisfatte dai modelli pubblicitari classici, privi di valore, cominciarono a cercare informazioni sui loro interessi attraverso internet, seguendo blog curati da professionisti stimati e del tutto disinteressati a promuovere questo o quel marchio. Nacque la figura dell’influencer.
Qual è la differenza tra un testimonial e un influencer?
Se un testimonial è un personaggio famoso che prende soldi (o altro beneficio) per associare la propria immagine a quella di un marchio, un influencer è una persona stimata per il contributo in un settore molto specifico, che viene seguita da un pubblico di riferimento interessato a essere aggiornato o ad approfondire argomenti precisi, quelli di cui si occupa. È un esperto.
Fiducia e sfere d’influenza
Un influencer gode della fiducia di chi lo segue. Tale fiducia si traduce in potere di influenzare le decisioni d’acquisto in un ambito preciso. Il leader d’opinione è l’influencer più stimato ancorché non l’unico nel suo settore. L’opinion leader ha l’enorme potere di mettere tutti d’accordo con la sua opinione autorevole. È lo youtuber che fa più visualizzazioni, lo scrittore che vende più copie, il blogger che fa più visite, insomma, vince quasi sempre chi ce l’ha più lungo (il grafo analytics).
Siamo tutti influencer
Ognuno di noi si trasforma in influencer quando riesce più o meno volontariamente a spingere qualcun altro a fare qualcosa. Va da sé che quante più persone riesci a influenzare, tanto più alto sarà il tuo valore per le aziende ormai costantemente alla ricerca di influencer più (od oltre) che di testimonial. In questo passaggio c’è uno spostamento d’attenzione verso la comunicazione orizzontale. Banderas continuerà a parlare con le galline e Willis a cercare campo per lo smartphone sotto la doccia, ma allo stesso tempo le scelte di comunicazione punteranno sempre più a diffondere credibilità, sostanza e valore verso persone (per carità) pur sempre influenzabili dai vecchi modelli comunicativi, ma via via più consapevoli e disincantati che in passato.
Gli influencer creano una cesura con la comunicazione pubblicitaria tradizionale e utilizzano spesso il web come canale principale per comunicare e farsi seguire.
Un testimonial deve avere fascino e magari (non per forza) essere credibile, un influencer deve essere credibile e magari (perché no) avere fascino.
Il dilemma nell’influencer marketing
In conclusione, ho una domanda che mi piacerebbe girare a Matteo Pogliani, autore di Influencer Marketing (ed. Flaccovio).
La domanda è la seguente: come fa un influencer, per quanto autorevole a essere credibile allorquando viene ingaggiato “e pagato” per parlare bene di un marchio? In quel caso si trasforma automaticamente in un testimonial? Se è così, come possono le aziende avvantaggiarsi della loro credibilità?
Grazie Francesco per la citazione e l’arguta domanda. A mio avviso sono 3 i concetti che aiutano a rendere un progetto di influencer marketing vincente:
– ESSERE UTILI: il segreto è rispondere alle necessità dei nostri utenti. È qui che la competenza dell’influencer diventa fondamentali, perché gli permette di infondere nei contenuti e nelle attività col brand questo senso di utilità. Non dobbiamo pensare per forza a chissà cosa, anche consigliare un abbinamento con un paio di scarpe può essere utile. È così che riusciamo a creare progetti che sia, come dice Rudy Bandiera, WIN-WIN-WIn, cioè vincenti per tutte le parti in gioco. Per il brand che coinvolge e attira gli utenti, per gli influencer che hanno qualcosa di rilevante da proporre al proprio seguito, per gli utenti che hanno contenuti di qualità e soprattutto utili.
– TRASPARENZA: sempre e comunque, anche perché nel web o ce l’hai o te la fanno! Essere trasparenti alla lunga paga, eccome. E non è affatto vero che esporsi limiti la portata del progetto. Se proponiamo un contenuto di qualità e, come detto prima utile, all’utente non interesserà minimamente che ci sia o meno una collaborazione. Questo perché avrà trovato un valore aggiunto, una risposta alle sue necessità.
– AFFINITÀ: il legame tra brand e influencer deve andare in questa direzione. Ci deve obbligatoriamente essere affinità di stile, intenti, obiettivi. Altrimenti sarà difficile generare valore. Andando nell’ovvio, inutile coinvolgere un influencer molto conosciuto del settore moda se il mio brand lavora nel mondo del vino. Avrò visibilità certo, ma nient’altro. Questo diverrà un mero testimonial, privo di tutte le reali qualità (knowhow, authority, trust) che trasformano i messaggi degli influencer in contenuti dal forte impatto.