L’unico funnel buono è il funnel morto

Il marketing funnel, letteralmente “imbuto del marketing” è un’elaborazione concettuale che descrive le fasi del processo che porta il semplice utente del web a divenire fan di un brand. Il fatto che si dice sia morto mi produce quella leggera sensazione di torpore benefico, proprio rilassante.

funnel morto

funnel morto

 

Quando qualcuno muore, come il funnel e la SEO, in realtà si libera del corpo che lo imprigiona e finisce col pervadere ogni cosa. La morte di una disciplina per come viene intesa all’origine, segna l’inizio delle riflessioni più ampie e olistiche sulla disciplina stessa.

 

Perché si dice che il funnel è morto?

purchase funnel

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Quando la SEO che guardava esclusivamente all’ottimizzazione del codice ha smesso di essere “posizionante”, a morire è stato un canone e non la SEO in sé, che invece ha continuato a sviluppare riflessioni estese a 360° fino ad essere oggi considerata da molti una branca della comunicazione più (ed oltre che) dell’informatica.

Fatta questa premessa possiamo prendere il funnel d’acquisto classico per come è mostrato in quest’immagine e vedere come rapportato alle attuali dinamiche d’acquisto sul web, il percorso che conduce l’utente all’acquisto e alla successiva fidelizzazione non sia più così lineare, ma appaia fatto di andate e ritorni. Il famoso imbuto somiglia nei fatti ad un buco nero interdimensionale, di quelli che ci entri dentro e puoi ritrovarti in qualunque punto dell’universo.

Il funnel è morto nel senso che le cose non stanno come nel classico grafico dell’imbuto. La “morte” come per la SEO è in realtà un dilatarsi delle considerazioni sullo strumento concettuale. L’attenzione si sposta verso il customer journey, cioè l’intero percorso osservabile   – per quanto possibile –  in senso qualitativo, non solo guardando i dati degli strumenti di retargeting e remarketing. Tempo fa un mio vecchio socio mi criticava perché non viaggiavo spesso, eppure i viaggi più entusiasmanti e inospettabilmente “lunghi” avvenivano a casa, tra la mia mente, il soffitto, un pezzo di carta e lo schermo di un computer troppo vecchio.

 

Come funziona il processo d’acquisto

Il principio del funnel non è sbagliato, ci mancherebbe. È che gli acquisti sono una parte della vita, e la vita non va dritta dall’inizio alla fine, ma fa avanti e indietro, talvolta sbattendo alla testa. E non aggiungo altro.

Le variabili sono talmente tante che un utente non solo può saltare da una fase all’altra dell’imbuto, ma può proprio cambiare imbuto e durante il viaggio accorgersi di non aver bisogno di una Mercedes piuttosto che di una BMW, ma proprio di una vespa, magari usata. E come ha maturato questa scelta? guardando un video su facebook? Dopo una litigata con sua moglie? Ascoltando una canzone dei Lunapop?

No, non è il funnel che non funziona, sono le persone ad essere un casino. Qualunque teoria, qualunque elaborazione mentale fatta per osservare la realtà, non riuscirà a descriverla tutta. Lo scrivo con affetto per i web analyst che sui grandi numeri ci prendono senz’altro: non riuscirete a migliorare le performance dei funnel senza mettervi nei panni delle persone vere. L’approccio quantitativo ti permette di avere una mappa, ma come scrisse una volta una persona piena di paure, la mappa non è il territorio. Aggiungo che le persone non sono il nome che portano, non sono il lavoro che fanno e non sono nemmeno gli interessi che hanno.

Forse semplicemente non sappiamo chi siamo e nemmeno sappiamo di essere. Ci muoviamo come mandrie seguendo percorsi tracciati per noi. Altre persone ci osservano e aggiustano il tiro sotto i nostri piedi per farci stare comodi.

Eppure certi salti rimangono inspiegabili. Certi interstizi sono troppo stretti per essere infilati da una Mercedes.

Certe volte ti serve proprio una vespa.

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