Native Advertising, la parola all’esperto

Claudio Vaccaro

Claudio Vaccaro ha gestito progetti e prodotti web dal 2001, prima come IT Project Manager (per Infostrada e Wind), poi come Product Manager nelle principali digital media company italiane (come Libero.it e Populis).

Attualmente è CEO e sales director presso BizUp, una delle più interessanti agenzie di comunicazione Italiane. Gli ho fatto alcune domande sul Native Advertising, la nuova frontiera degli Ads.

Qual è la differenza tra il web advertising “nativo” e quello tradizionale?

Il native ha 3 caratteristiche di base: 

1. Assume la stessa forma del contesto in cui viene inserito
2. Eredita le stesse funzioni della piattaforma in cui vive (es: il like su Facebook è presente sia sui post degli utenti sia sugli annunci)
3. Si basa su un contenuto rilevante per l’utente che lo legge

In una parola: è integrato nel contesto, non lo invade.

L’advertising tradizionale (pensiamo a pre-roll video, a interstitial, popup, skin ecc..) punta invece a colpire l’attenzione dell’utente, interrompendolo con formati sempre più invasivi, per saziare la “fame” di engagement degli investitori pubblicitari. Purtroppo però, come dimostrano i dati su CTR medi del display advertising (0,11%), viewability media dei banner (uno su due viene pagato ma non viene nemmeno visto) e fiducia nel mezzo (solo il 9% degli utenti si fida dell’adv), per ottenere engagement non basta ingrandire la superficie di pixel della pubblicità, soprattutto considerando l’evoluzione dei device (passiamo un terzo del nostro tempo su dispositivi mobile), con superfici per definizione limitate.

L’obiettivo del Native è quello di garantire un’esperienza il più possibile coerente, sollecitando l’attenzione dell’utente senza interrompere il flusso di navigazione. 

Ci lasci qualche link di esempio verso pagine di siti web che fanno Native Advertising?

Un paio forse li conosci: Google e Facebook 🙂 

Infatti bisogna sfatare un mito: il native non è nulla di nuovo, sono già anni che tutti quanti guardiamo e pianifichiamo annunci nativi. 

Esistono diverse tipologie di native advertising codificate dallo IAB (l’associazione che definisce gli standard pubblicitari):

•In-Feed: annunci che si inseriscono nel feed editoriale dei siti, ad esempio i post sponsorizzati di Facebook;

•Paid Search: annunci che si inseriscono nei risultati di un motore di ricerca, ad esempio gli annunci di Google Adwords

•Recommendation widget: annunci che promuovono contenuti correlati a un post, si possono trovare ormai sotto ogni articolo 

•Promoted listings: annunci che promuovono prodotti all’interno di un commerce o di una directory (es: Amazon, Subito, Ebay…)

•In-Ad: annunci standard display (es: il 300×250) che ospitano contenuti

•Custom: in questa categoria rientrano le “iniziative speciali” degli editori e i post sponsorizzati 

La novità più importante è che oggi, grazie a piattaforme tecnologiche (come la nostra UpStory) è possibile fare native advertising anche fuori da ambienti a cui siamo abituati, in contesti editoriali diversi da social network e commerce. Questo è un beneficio sia per gli editori di siti, che possono monetizzare meglio la loro audience, sia per gli investitori pubblicitari, che avranno a disposizione un inventory nativa “premium”, ottima sia per conquistare brand awareness ma anche per fare direct response. Molti editori grandi e piccoli hanno lanciato le proprie offerte Native (sia annunci che sponsored article).

Esistono ambiti in cui il native advertising funziona di più?

Il Mobile è, come dicono a Roma, il “cacio sui maccheroni”. Il boom degli smartphone (che si è tradotto in un cambio profondo delle abitudini di consumo dei contenuti da parte degli utenti) non è coinciso con un boom della pubblicità su mobile, o almeno, non ha seguito lo stesso trend: questo perché finora la pubblicità non era quella giusta. Il native invece è la migliore pubblicità possibile per il mobile perché si adatta perfettamente al contesto d’uso, fatto di schermi verticali, poco spazio e scroll continuo. Facebook l’ha capito benissimo, tanto che nel 2012 solo il 10% del suo fatturato proveniva da mobile, mentre invece oggi, grazie ai formati “in-feed”, quasi due terzi proviene da quel canale.

Come accidenti si fa a catturare l’attenzione degli utenti web nel 2016?

Nel libro che ho scritto sul Native ho riportato molti studi che dimostrano come l’attenzione generata dalla lettura di un messaggio è enormemente superiore a quella generata dalla semplice visione. Inoltre si dice sempre che content is king, ma è il contesto che dà valore al contenuto (o può rovinarlo completamente: pensate a un’opera d’arte appesa nel bagno di un Autogrill!). Google aveva già risposto a questa domanda nel 2000, con il lancio degli annunci Adwords (perfettamente integrati nel contesto e basati sulla lettura di un messaggio rilevante), con risultati che sappiamo. Poi ci siamo un po’ “persi”, tanto che il presidente di Pepsi ha dichiarato che la pubblicità che odia di più è il pre-roll video e un manager di IAB ha ammesso che a livello di standard pubblicitari “abbiamo fatto un casino” (“we messed up”, testuale). Ora siamo davanti a un’evoluzione con una maggiore consapevolezza: l’attenzione non la si cattura, ma la si conquista, attirando l’utente anziché inseguirlo o “colpirlo”.

Domanda secca: la pubblicità è sempre l’anima del commercio?

Risposta secca: sì, ma il costo dell’attenzione è sempre più alto. Bisogna quindi trovare nuove forme per emergere, il native è una di queste.

Quale suggerimento daresti a un giovane publisher per monetizzare col suo progetto web?

Il primo consiglio è: mobile, mobile, mobile. Mediamente il 60% del traffico dei siti oggi proviene da smartphone e tablet: quando si cerca di capire come monetizzare il proprio sito bisogna sempre tenere a mente questo. L’ottimizzazione delle pagine è solo il primo step, è fondamentale però che anche la pubblicità sia ottimizzata per dispositivi mobili: è opportuno quindi scegliere formati pubblicitari responsive e che garantiscono un’esperienza fluida e integrata, come appunto il native. Ad esempio con UpStory consentiamo ai publisher di integrare formati testo e video inseriti nel contenuto o nel feed, ottimizzati per mobile e desktop.

Il secondo consiglio è quello di provare sempre varie soluzioni per lo stesso posizionamento, non limitandosi a integrare il codice di un solo network pubblicitario. Monetizzare è un’impresa difficile e spesso passa dalla capacità di ruotare soluzioni diverse in base alle performance.