Perché non puoi fare a meno dei dati strutturati

Sante Achille

Sante Achille

Domandarsi se sia veramente necessario avere un’attenzione particolare per i dati strutturati è legittimo dal momento che si parla di cose che spesso non si vedono se non dal codice sorgente, tuttavia Sante Achille ci mostra come in realtà i dati strutturati siano proprio parte fondante del world wide web e a ben vedere, sono e saranno sempre più un investimento importante per emergere in questo mare sconfinato di informazioni, spesso lanciate a caso, come messaggi nella bottiglia.

 

Ciao Sante ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

Ciao Francesco,

il mio core business è da sempre il SEO. L’attività di ottimizzazione per il posizionamento organico assume le sembianze di chi lo fa: un po’ come la somiglianza tra cani e padroni…

Il mestiere del digital marketer sta maturando rapidamente. C’è bisogno di figure poliedriche che sappiano dosare visibilità organica e advertising per rafforzare il brand e competere online.

Una buona strategia della visibilità deve prevedere il giusto mix tra posizionamento organico, advertising e capire quali canali hanno le migliori performance per il proprio business.

Comunque il mio focus è SEO Organico ed utilizzo molto i dati strutturati.

 

A cosa servono i dati strutturati? Possiamo farne a meno?

Due domande che meritano particolare attenzione Francesco. Cominciamo con la prima:

– A cosa servono i dati strutturati?

Prima dell’avvento del web esistevano le biblioteche e le banche dati: le informazioni erano accessibili attraverso punti ben precisi. Il processo di acquisizione di informazioni era consolidato e “deterministico”: per fare una ricerca si andava in biblioteca per consultare testi specializzati ed enciclopedie, per avere dati scientifici e pubblicazioni era necessario interrogare le banche dati – un processo complesso che richiedeva preparazione tecnica senza la quale sviluppare query per estrarre i dati era impossibile.

Erano processi lunghi ed anche costosi – le informazioni erano concentrate, nelle mani di pochissimi e disponibili a pochi.

Poi nel 1994 nasce il web – la tecnologia che ha reso possibile distribuire informazioni a costi accessibili. Il nascente media si basava sul protocollo http che ricordo essere l’acronimo di Hypertext Transfer Procotol ovvero il protocollo per il trasferimento di documenti ipertestuali – documenti che sono scritti in un linguaggio detto “a marcatori” chiamato HTML (Hyper Text Markup Language). In pochi anni il web è diventato lo standard attraverso cui comunicare e scambiare informazioni – una commodity al pari dell’acqua corrente, l’energia elettrica.

Nasce così l’era dell’informazione direttamente accessibile a tutti, nascono i motori di ricerca per trovare le informazioni. In pochi anni diventano accessibili miliardi di pagine web che trattano gli argomenti più disparati, a volte impensabili. Ognuno di noi può pubblicare un contenuto:

Anyone can say Anything on Any Topic

Chiunque può dire Qualcosa su Qualsiasi Argomento

Una rivoluzione culturale ma anche organizzativa: prima dell’avvento del web le informazioni venivano censite e catalogate in biblioteca o nelle banche dati. La presenza di personale specializzato in una disciplina nota come Tassonomia aveva il compito di organizzare le informazioni in modo che fossero reperibili al momento del bisogno. Ciascun documento aveva a corredo una serie di meta dati per descrivere i contenuti e favorirne l’identificazione.

Tutto questo cambia con il web – non ci sono bibliotecari che curano questi aspetti quando pubblichiamo un articolo in un blog ed i motori di ricerca devono:

  • Capire il bisogno della persona che cerca
  • Individuare la risposta che soddisfa la domanda dell’utente

È una sfida difficilissima con cui anche oggi i motori di ricerca si devono confrontare. In molti casi ci riescono bene, in altri meno.

I due elementi con cui i motori di ricerca devono fare i conti sono ambiguità ed incertezza.

Facciamo qualche esempio.

Se trovo “la vecchia signora” in un articolo potrebbe trattarsi di una citazione che si riferisce ad una persona, così come potrebbe essere riferito alla Juventus, in inglese la parola Florence è un nome proprio di persona ma è anche Firenze, città della Toscana e così via… quando in un testo c’è ambiguità è probabile che si generi anche un elevato livello di incertezza nell’attribuzione dei significati alle parole che si prestano a più interpretazioni. Questo succede spesso in quei testi creativi che stimolano l’immaginazione di chi legge a cui è affidato il compito di interpretare il contenuto e fornire il contesto attraverso un processo cognitivo di cui un motore di ricerca non è capace (almeno per ora). 

Allora in questo contesto di possibile “confusione” i dati strutturati entrano in gioco per conferire informazioni a supporto attraverso cui fornire segnali inequivocabili di interpretazione per ridurre (ed idealmente eliminare) le ambiguità e quindi ridurre al minimo le incertezze di interpretazione.

Ad oggi uno degli effetti più importanti è il miglioramento del traffico organico: meno traffico ma di qualità migliore. I motori di ricerca “capiscono” di cosa tratta il sito e quindi sono più bravi a veicolare traffico di utenti che sono alla ricerca proprio delle informazioni di cui disponiamo.

I dati strutturati servono a questo.

C’è poi una ulteriore considerazione di integrazione dei dati e delle informazioni che diventa fattibile utilizzando determinati formati di interscambio (penso al JSON-LD) a cui si arriverà tra non molto, ma lasciamo quest’ultimo aspetto per un’altra intervista!

Mi chiedevi se possiamo fare a meno dell’uso di dati strutturati

Ti rispondo con una considerazione a proposito della trasformazione del web con l’avvento del mobile. Già nel 2012 era evidente l’aumento di traffico da device mobile e nel 2016, a novembre, c’è stato il sorpasso del consumo di informazioni su mobile rispetto al desktop: con il “mobile first” sono destinati all’oblio tutti coloro che non si sono adeguati all’evoluzione tecnologica. È verosimile che succeda una cosa simile a chi non si preoccupa per tempo di pianificare una implementazione di questa tecnologia.

 

Ci sono ambiti in cui i dati strutturati migliorano sempre la visibilità?

Non direi – Dati Strutturati possono essere utilizzati ovunque. Esistono centinaia di tipologie e proprietà con cui lavorare per creare dei modelli per un sito web.

 

Quali dati non possono mancare in un blog, quali per il sito di un’azienda e quali per un e-commerce?

È difficile elaborare una risposta puntuale a questa domanda Francesco, quello che posso dire è che lavorare con i dati strutturati equivale a sviluppare un progetto: bisogna creare un modello rappresentativo del sito, conoscere schema.org (o altri vocabolari equivalenti) e porsi delle domande, ad esempio:

  • Quali sono le caratteristiche più importanti dei miei contenuti?
  • Quali sono le proprietà disponibili che meglio rappresentano i miei contenuti?
  • Come possono essere implementati?
  • Quale strategia posso implementare per mantenere e gestire l’implementazione dei dati strutturati?

 

Può esserci un impatto dei dati strutturati sulla vocal search?

Si. Google ha pubblicato una versione beta di Speakable – la funzionalità dedicata proprio alla ricerca vocale – è disponibile online all’indirizzo:

https://developers.google.com/search/docs/data-types/speakable

All’inizio verrà implementato in via sperimentale e saranno pochi i siti che potranno avvalersi di questo vantaggio. Io ci sto ragionando e sperimentandone l’implementazione per non farmi trovare impreparato quando questa tecnologia sarà applicabile in maniera diffusa.

 

Posso localizzare la mia attività mediante i dati strutturati?

Si certo ci sono tutte le entità (Type) per geolocalizzare un’attività.

Una mia considerazione a conclusione di questa nostra chiacchierata sui dati strutturati: c’è molta “letteratura” sull’uso di questa tecnologia per avere una visibilità più aggressiva nelle SERP. Cercando, si trova molto su come utilizzare dati strutturati per creare rich snippets per ricette, eventi, e recensioni. I benefici che derivano dall’uso di dati strutturati vanno ben oltre il vantaggio cosmetico di abbellimento di un risultato nelle SERP che spesso è temporaneo, quasi effimero.

Dal mio punto di vista un investimento su tecnologie semantiche e l’uso di dati strutturati è un cambio di approccio/atteggiamento rispetto all’ottimizzazione SEO più tradizionale, destinata a sparire nel giro di qualche anno. Oggi si fa ancora un gran parlare di keywords quando è cosa ben nota a chi si occupa di ottimizzazione semantica che il concetto di keyword è superato da quello di entità – ma anche questo è un tema su cui ci sarebbe molto da dire, magari un’altra volta

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