Buyer personas, cosa sono e come lavorarci

Iris Devigili

Iris Devigili

Iris Devigili è la fortunata autrice di un testo interessantissimo sulle buyer personas. L’argomento è centrale rispetto al momento storico in cui il pubblico di riferimento di un brand è a sua volta segmentato in sottogruppi con caratteristiche peculiari che possono e devono essere oggetto di studio. Ecco come Iris ha risposto alle mie domande nel merito della questione.

 

Ciao Iris, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

Ciao Francesco, in questo momento sono molto concentrata sullo sviluppo di BuyerPersonas.it.

È appena uscito il mio libro, il primo verticale sul tema delle Buyer Personas scritto in Italia.

Al mondo ce ne sono tre, il primo è stato scritto da Adele Revella, CEO del Buyer Persona Institute e mio punto di riferimento principale; il secondo è edito in lingua tedesca, poi è arrivato il mio progetto editoriale.

È chiaro che per me questo è un momento clou perché l’argomento è caldo e desta molto interesse; a mio vantaggio ci sono altri due fattori:

  1. nonostante si parli molto di Buyer Personas, in realtà c’è tanta ignoranza e superficialità, nel senso che le Buyer Personas vengono viste come una moda, un giochino il cui output sono delle schede grafiche molto accattivanti, ma il cui contenuto è spesso inconsistente.
  2. siamo davvero in pochi a conoscere questo argomento in maniera approfondita e i contenuti che si trovano online e offline sono tanto superficiali da indurre le persone a cercare qualcosa di più e quel qualcosa di più io sono in grado di offrirlo.

 

Banalmente, cosa sono le buyer personas e come si delineano?

Le Buyer Personas sono uno strumento di lavoro che serve per comprendere in maniera approfondita il cliente target, così da riuscire davvero a metterlo al centro delle attività di marketing, comunicazione e vendita.

Esso consente di mettere sul mercato un prodotto o un servizio creato in funzione delle necessità e delle aspettative del potenziale acquirente; dà la possibilità di selezionare le informazioni che vanno comunicate per essere incisivi e non dispersivi; dà modo di pre qualificare il lead e di orientare la decisione d’acquisto in fase di vendita.

Insomma, oggi è davvero difficile pensare di riuscire a lavorare senza avere piena padronanza dello strumento Buyer Persona.

Per delinearle ci possono essere diverse modalità che vanno dall’analisi quantitativa a quella qualitativa.

Possiamo usare la digital analytics per definire molto bene il profilo della Buyer Persona (Google Analytics, Facebook Audience Insights, i dati forniti da LinkedIn…).

Per quanto riguarda la Buyer Persona vera e propria, di cui vanno compresi i comportamenti e le scelte d’acquisto, dobbiamo lavorare con tutti i mezzi che ci consentono di ottenere informazioni di valore.

Io credo molto nelle interviste, termine forse non pienamente aderente a ciò che intendo. Per come le concepisco io, le interviste sono dei racconti che le persone fanno quando descrivono il loro processo decisionale d’acquisto.

Sta poi a me, che le conduco, leggere tra le righe e ricavarne quegli insight che riporto nel mio Modello Eureka!, lo strumento di lavoro che mi consente di definire nel dettaglio la Buyer Persona.

Questo strumento meriterebbe un approfondimento tale per cui sforerei di molto i limiti di questo incontro con te, ma se qualcuno volesse saperne di più, può trovare informazioni dettagliate sul mio sito web buyerpersonas.it

 

Qual è il rapporto tra buyer personas ed e-commerce?

Mi chiedi del mondo e-commerce.

Innanzitutto voglio specificare che se parliamo di Buyer Personas, ci stiamo riferendo alla comprensione di potenziali clienti, in sostanza di chi ancora non ha acquistato.

Il lavoro da fare, quindi, è capire cosa essi si aspettano da un acquisto online o cosa li porta ad acquistare su di un sito web anziché in un negozio fisico; al contrario di questo, cosa può invece scoraggiare dal fare l’acquisto online e su quali criteri avviene la scelta del prodotto che, inevitabilmente non può basarsi sull’avere il prodotto tra le mani.

Queste sono alcune delle informazioni che vanno recuperate per creare la Buyer Persona nell’ambito di un progetto e-commerce.

Se invece andiamo ad analizzare ciò che succede sul sito web, troveremo molti dati relativi ai percorsi degli utenti sul sito e dovremo segmentare in funzione di chi compra e di chi non lo fa, per arrivare ad intuire in maniera più o meno sicura perché l’acquisto è avvenuto o meno.

In sostanza dovremo riuscire ad utilizzare questi dati quantitativi non solo per definire il profilo della Buyer Persona, ma per cercare di comprenderne il comportamento.

Certo, la differenza tra questa modalità e il rapporto diretto con la gente, sta nel fatto che nel primo caso dobbiamo dedurre informazioni, nel secondo le otteniamo in maniera certa e dai diretti interessati.

 

Qual è il rapporto tra buyer personas e storytelling?

Per quanto riguarda lo storytelling, vado davvero a nozze! 😀

I racconti che mi vengono fatti dalle persone con cui parlo, sono per stessa natura fonte e ispirazione per fare storytelling.

Pensa a quante varianti di racconto possiamo creare:

  • ogni intervista è una storia che si può raccontare
  • il comune denominatore di più storie ci consente di delineare la Buyer Persona principale, quella che io chiamo Primaria
  • dall’accorpamento degli insights rilevati meno frequentemente nei racconti possiamo delineare la storia di quelle che io definisco le Buyer Personas Secondarie
  • dal mix di tante storie, ne possono nascere di potenzialmente infinite

Mi rendo conto che spiegare in una breve intervista quanto ho appena esposto non è così facile, perché si dovrebbe approfondire il concetto di insight inserito all’interno del Modello Eureka!, ma se avrai, o qualcuno che frequenta Fatti di SEO, avrà la voglia di leggere il mio libro, tutto diventerà più chiaro.

 

In quali segmenti di mercato c’è il maggior riscontro lavorando con le buyer personas?

Le Buyer Personas nascono e si esprimono meglio nel settore B2B, perché consentono di indagare un processo d’acquisto articolato in cui le decisioni d’acquisto sono lunghe, spesso complesse, coinvolgono più persone e richiedono uno sforzo di ricerca, valutazione e decisione non indifferente.

Il mercato B2C è un po’ diverso. Le decisioni possono essere a basso, medio e alto impegno; per capirsi meglio, il potenziale cliente deve acquistare un pacchetto di biscotti, un vestito oppure un’automobile? È evidente che lo sforzo in termini di impegno, tempo ed economico è molto diverso nei tre casi.

Se stiamo studiando il potenziale cliente in un ambito di basso e medio impegno, dovremo lavorare molto sul rapporto con la categoria di prodotto e sulla percezione del brand; se stiamo lavorando su di un progetto incentrato su di una modalità di acquisto ad alto impegno, ci troviamo di fronte ad una situazione molto simile a quella del B2C.
Detto questo, a me piace parlare di H2H perché oggi è davvero essenziale e imprescindibile mettere le persone al centro, comunicare con loro in maniera empatica e farle sentire comprese.

Questo principio è associabile sia al mercato B2B che B2C, perché in entrambi i casi sono le persone ad acquistare, siano essi rappresentanti di un’azienda o consumatore finale.

 

Cosa si studia per imparare il tuo mestiere?

A chi mi chiede che studi ho fatto per arrivare ad occuparmi di Buyer Personas in maniera così verticale, rispondo che una minima parte è stata fatta consultando fonti statunitensi e in particolare Adele Revella, Tony Zambito e in parte Hubspot.

Tutto il resto è passione, approfondimento ed elaborazione personale, oltre a tanta pratica.

Per essere più specifica, Adele Revella, frequentando i suoi workshop, mi ha dato le basi teoriche e pratiche del metodo basato sulle interviste e il Modello Eureka! è, di fatto, una mia rivisitazione del suo più famoso 5 Rings of Buying Insights; da Tony Zambito ho preso spunto per elaborare il mio personale concetto di scenario che ho applicato allo storytelling; Hubspot, padre dell’inbound marketing, mi ha consentito di interiorizzare il concetto di marketing cliente-centrico.

Quello che è venuto dopo, sempre in fieri, è l’assemblaggio di tanti tasselli per creare un mosaico che fosse fatto su misura per me, per la mia personalità, per le mie attitudini e per il concetto di Buyer Personas che io ho interiorizzato e che voglio trasferire.

Qualcosa di mio, insomma.

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