Comment marketing, la nobile arte dell’UGC

Quella di commentare un contenuto web è una possibilità offerta agli utenti da poco meno di vent’anni. I principali CMS sono tutti muniti di funzioni che permettono l’interazione testuale con la pagina fruita, mediante un commento, una recensione, lo sviluppo di un thread o qualunque altra pratica concerna l’iniezione di testo come appendice di una pagina generata da altri.

comment marketing

 

Circa dieci anni fa (poco più) si diffuse il concetto di web 2.0, quello basato sui principi di condivisione e partecipazione. In Italia il web 2.0 si espanse tantissimo con l’exploit di Facebook nel 2008, in corrispondenza della campagna elettorale di Obama. Ora certamente anche prima di facebook c’era forte attività social su piattaforme come MySpace (R.I.P.), ma il fenomeno facebook fu massivo e intra generazionale, tant’è che a distanza di 12 anni è ancora “il” social network, con buona pace di chi ne profetizza la dipartita imminente.

Poi è arrivato il comment marketing a complicare le cose.

 

Cos’è il comment marketing

Il comment marketing è il marketing mediante i commenti. Non solo quelli sui blog nelle aree apposite, ma quelli intesi come qualunque forma testuale generata dagli utenti con caratteristiche tali da ampliare il contenuto di una pagina web precostituita. Da questa definizione probabilmente restano fuori parecchie tipologie di testi iniettati nei social network, perché non cadono su pagine precostituite, ma su aree che seguono logiche di flusso. Se partecipi all’attività di un gruppo su facebook ti trovi a scrivere su di una -chiamiamola- pagina che ieri trattava altri argomenti specifici e domattina avrà connotati ancora diversi, da cui possiamo dire che le singole attività di comment marketing devono poter liberare i propri effetti in modo diacronico senza richiedere sforzi di ricerca e selezione particolari.

Rimane dunque la definizione tautologica di cui sopra: è il marketing dei commenti. Ma quale marketing? Sai bene che le  definizioni di “marketing” sono tante e per altro spesso si contraddicono. Il marketing per alcuni serve banalmente a vendere di più, per altri a capire come vendere di più. Questa seconda prospettiva mi piace molto, anche perché credo che per vendere occorra fare strettamente comunicazione e non marketing, per quanto le due cose viaggino spesso vicine.

Se dunque sposiamo la prospettiva in cui il marketing serve a “capire” come vendere di più, possiamo guardare al marketing dei commenti come all’opportunità di:

  • Rubare lettori ai miei colleghi
  • Migliorare il posizionamento nei motori di ricerca
  • Recuperare informazioni utili a migliorare prodotti e sevizi

E andiamo ad argomentare.

 

“Rubare” lettori ai miei colleghi

Non vale tanto per le aziende quanto per i blogger, che siano professionisti o meno nel loro settore. Aprire la pagina di un foodblogger e commentare sotto alla ricetta di una torta di mele, aggiungendo un link alla stessa ricetta sul proprio foodblog, può spostare utenti da un sito all’altro. Se ti sembra una missione impossibile – giacché sui blog seri i commenti sono soggetti ad approvazione – è perché non ti è ancora chiara la differenza tra comment marketing e comment spam. Pretendere di entrare a gamba tesa sul blog altrui e inserire il link al proprio blog in un commento è una mossa poco avveduta, se non proprio da cialtroni.

L’approccio al commento deve essere sempre costruttivo, mai invasivo. Non si propone ad una bella ragazza di andare subito “al sodo”, ma ci si entra in relazione, si stabilisce un contatto tale da poter liberare risorse per entrambe le parti in un futuro indeterminato. Soprattutto non puoi chiedere prima di dare, quindi il mio suggerimento e scrivere commenti veri e senza link per un certo periodo, solo firmandosi. Magari cercare l’approccio diretto su facebook, scambiarsi idee.

 

Migliorare il posizionamento nei motori di ricerca

Questa possibilità dipende dalla diffusione delle menzioni di un brand mediante commenti. Si tratta in particolare di sviluppare commenti utili e di senso compiuto su siti web a tema, in cui far co-occorrere il brandname – solitamente il nome dominio – con i termini più rilevanti tra quelli centrali per il proprio business emersi in sede di keyword research. La pratica serve ad associare meglio il brandname ai termini  che delineano i contorni del mercato di riferimento, in modo da consentire a Google di creare l’entità in relazione all’ambito di ricerca.

Attenzione però, non è tutto qui. Un azienda molto “chiacchierata” perché menzionata spesso nelle discussioni su blog e forum, finisce inevitabilmente per essere più ricercata su Google per gli articoli che tratta. La conseguenza è che aumenterà il volume di ricerca sulle chiavi branded, cosa davvero importante perché consolida e migliora i posizionamenti per le chiavi di ricerca.

 

Ricavare informazioni utili per migliorare l’offerta

La ricchezza più grande per un’azienda è senza dubbio conoscere il proprio pubblico di riferimento, capire quali problemi ha e come risolverli. Questo tra i tre punti è quello più legato al marketing inteso come l’insieme delle discipline e delle pratiche utili a “capire” come vendere di più. In questo senso la pratica dell’ascolto viaggia su più binari paralleli.

Commenti su blog di settore: ad esempio sui siti web che promuovono link affiliati per la vendita di prodotti o servizi. Quando questi blog permettono di commentare – e se sono ben posizionati – se ne ricavano un sacco di ottime informazioni in termini di cose che gli utenti non capiscono, problematiche nell’utilizzo o proprio a livello di sentiment verso il brand.

Forum di settore: Mi viene da pensare a tutto l’automotive, ma è solo un esempio. Ci sono ancora forum molto frequentati in cui le persone postano con frequenza tutte le informazioni sulle difficoltà o sui desideri in ordine alle intenzioni d’acquisto. Sono ottime piazze per capire cosa manca alla comunicazione istituzionale di un brand.

Recensioni su e-commerce: ho lasciato per ultimo il punto probabilmente più importante. Vale la pena aprire uno store su Amazon, nonostante la marginalità bassa, solo per leggere le recensioni che gli utenti lasciano sui prodotti comprati. Puoi considerarlo come un investimento, oppure puoi fare un ottimo lavoro sul tuo e-commerce e ricavare le stesse informazioni da solo.

Un ottimo lavoro.

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