L’identità di marca, cos’è e come studiarla

Samuel Gentile

Samuel Gentile

Samuel Gentile è titolare dello studio di marketing e comunicazione Liquid Diamond. Già autore del libro L’identità di Marca – edito da Flaccovio, studia e opera nel campo della brand identity aziendale.

Non c’era professionista più skillato a cui proporre le mie domande su questi temi che mi interessano tanto, soprattutto nelle accezioni più legate al rapporto tra brand e motori di ricerca.

 

Ciao Samuel, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

Ciao Francesco, ho dato vita al alcuni nuovi progetti nell’ultimo anno, come StrategiaAgile.it – campo di allenamento per affinare la strategia di business, e Matita.org – laboratorio di scrittura commerciale, ma la mia principale attenzione è per Liquid Diamond: lo studio di marketing e il laboratorio di comunicazione d’impresa di Padova, che ho fondato nel 2002.
Siamo un piccolo team e abbiamo una grande missione.

Progettiamo assieme ai clienti le strategie di marketing e diamo forma alle azioni e agli strumenti utili a raggiungere gli obiettivi di posizionamento strategico sul mercato. 

Ma le aziende per noi non sono solo obiettivi, prodotti e numeri. Le aziende sono prima di tutto organizzazioni di persone che lavorano assieme, guidati da una o più figure che hanno una visione del futuro che vogliono costruire.

In quasi 20 anni di attività, a fianco degli imprenditori del nord-est, abbiamo sviluppato l’approccio più utile a far emergere il valore di ogni singola impresa e a renderlo tangibile e visibile, prima di tutto all’interno e poi all’esterno dell’organizzazione. Questo risultato lo chiamiamo Identità di Marca.

 

Ci spieghi in poche parole cos’è l’identità di marca e a cosa serve?

L’identità di marca è una dichiarazione di sé, è la determinazione della propria esistenza in quanto organizzazione, azienda o impresa. L’identità di marca serve alle persone che lavorano in un’impresa, per ritrovare sé stessi, tutti i giorni, nei significati e nel valore del proprio lavoro.

E poi serve al mercato, fatto di persone, verso cui farsi riconoscere e trasferire i propri valori in modo da essere apprezzati per ciò che si fa e per ciò che si è.

 

Qual è la differenza sostanziale tra brand e identità di marca?

Brand è ciò che sta nella mente di chi osserva.
Supponiamo di trovarci tra le corsie del supermarket, io posso vedere un prodotto a scaffale, con la sua bella etichetta colorata, farmi affascinare dagli archetipi e dalle evocazioni, posso consumare il prodotto convincendomi di una certa quantità e qualità di informazioni. Ma tutto ciò è un’idea nella mia mente. E ogni persona può avere un’idea simile o differente, perché siamo tutti diversi.

Marca è lo spazio-tempo dove le persone creano o aggiungono valore tramite i propri gesti e comportamenti. Marca è la terra di confine, dal latino margo-margine (pensa alla regione Marche, alla Marca Trevigiana, alla Danimarca – terra dei Dani). Questa lettura di marca, che non è l’etichetta sul prodotto, porta il luogo produttivo al centro dell’attenzione ma soprattutto pone sotto i riflettori tutti i gesti di chi ci lavora dentro. Stiamo parlando di scelte, decisioni, maestranze, etica e missione. Tutto ciò che è un valore intangibile, ma che possiamo considerare un asset fondamentale per ogni azienda. 

Cogliere questi valori e metterli in ordine, redistribuendoli all’interno delle imprese e poi all’esterno, è il nostro lavoro. In questo modo possiamo dire di dare forma all’identità di marca. 

 

Una volta colti i valori di un’azienda, quali sono gli strumenti più efficaci per comunicarli?

La carta dei valori è lo strumento più importante, per metterere in risalto ciò in cui si crede. Avere un credo è più importante di avere delle regole o dei divieti. Esprimere dei valori e vedere che gli abitanti della marca si riconoscono in quei principi, è la base per creare un senso di comunità.

Il manifesto aziendale, o nei minimi termini, un motto o grido di battaglia, è un altro strumento importante per indicare una direzione, favorevole alle persone per orientare i propri comportamenti. Sono temi umanistici, identitari appunto, si tratta delle fondamenta spesso dimenticate, che ogni azienda deve assicurarsi di tenere ben solide. Di questo ne parlo con un bell’esempio sulla pavimentazione di Venezia, in un capitolo del libro L’identità di Marca, edito per Dario Flaccovio Editore.

 

Cosa sbagliano più spesso le aziende rispetto alla comunicazione della propria identità di marca?

Il primo errore è che l’identità di marca viene confusa con la creazione di un nuovo logo o della nuova immagine grafica. Un’azienda non cambia identità solo perché cambia vestito. Non sono quindi i colori, il marchio, i font o gli elementi visivi a determinare che una marca ha trovato la propria identità. Queste componenti estetiche arrivano semmai dopo, ma non devono mai distrarre l’attenzione dalla capacità di dichiararsi.

Un altro errore è voler comunicare qualsiasi cosa prima di tutto verso l’esterno. 

C’è una forte tensione a usare la comunicazione unidirezionale verso il mercato, i clienti, i potenziali clienti, dimenticandosi di fare prima un’azione di diffusione e consolidamento interno. 

Seguire questa tensione porta a indossare una maschera, ovvero voler apparire senza in realtà essere. I temi identitari per un’organizzazione sono temi complessi, che richiedono tempi di assimilazione e di adattamento da parte di ogni persona che opera in azienda e per conto dell’azienda.
Saltare questa fase delicata porta ad un successivo tilt, perché il pubblico esterno riesce a percepire l’incoerenza tra l’abito e chi lo indossa.

 

In ultimo, in che direzione (teorica e pratica) si stanno muovendo le riflessioni sull’identità di marca?

Ci troviamo in un momento delicato, dove prima di tutto risulta essenziale dichiarare e diffondere questa idea di Marca come spazio-tempo e quanto siano importanti i gesti e i comportamenti delle persone che abitano la marca. Il mondo del lavoro sta cambiando e gli aspetti morali relativi al lavoro e alle organizzazioni sono temi sempre più rilevanti e che non si possono più rimandare. Chi proietta ora nuove dimensioni e prospettive sarà pioniere, rispetto a chi si troverò a rincorrere. 

È il momento di darsi da fare e di costruire il progresso della collettività d’impresa.

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