Manuale di Neuromarketing, intervista a Caterina Garofalo

Caterina Garofalo

Caterina Garofalo

Ho intervistato Caterina Garofalo, presidentessa dell’associazione AINEM sul Neuromarketing e autrice insieme a Francesco Gallucci e Mariano Diotto del Manuale di Neuromarketing, edito da Hoepli. Di seguoito le domande che le ho posto sul libro, sull’associazione e sulla disciplina in sé.

 

Ciao Caterina, ci racconti i tuoi attuali focus lavorativi?

Sono la presidente di AINEM che è l’unica associazione italiana di Neuromarketing.

Mi occupo da 14 anni di questa nuova affascinante disciplina che vede convergere neuroscienze, psicologia cognitiva e altre discipline scientifiche nel marketing e la comunicazione. Da 20 anni il neuromarketing è sempre di più un nuovo strumento utile alle imprese ai manager alle agenzie a chi lavora con il marketing e la comunicazione in senso lato, perché parte dalla conoscenza di come il cervello e la mente delle persone nella loro veste di clienti percepiscono ed elaborano gli stimoli di marketing e comunicazione costruiti da agenzie, aziende e brand. 

Ma non solo, il neuromarketing è in grado, se applicato a livello strategico e poi nei diversi touchpoint, di aumentare la relazione emozionale ed empatica tra aziende e persone. Soprattutto il neuromarketing lavorando al di sotto di 1 secondo, – il mio motto e quello di AINEM è LESS THAN 1 SECOND perché tutto accade in meno di 1 secondo -, è in grado di migliorare le performance e i KPI in termini di visibilità e di attenzione, oltre che di engagement e di memory retention. Ma sto andando nel tecnico, mi fermo qui. 

Attualmente i miei focus principali sono la formazione, come docente di Neuromarketing allo IUSTO di Torino e in Master italiani ed internazionali, oltre che i corsi formativi che organizziamo con AINEM, la divulgazione come speaker in eventi, e la ricerca di neuromarketing in particolare quella innovativa sulle parole, con la metodologia brevettata NeuroWords studio l’impatto cognitivo-emozionale delle parole nella comunicazione e nel marketing.

 

Quale struttura hai dato al Manuale di Neuromarketing?

Il Manuale di Neuromarketing è stato curato oltre che dalla sottoscritta anche da Francesco Gallucci, uno dei pionieri italiani della disciplina, e da Mariano Diotto che è il curatore della collana HOEPLI sul neuromarketing. Da subito abbiamo avuto chiaro che il manuale doveva essere una pietra miliare della disciplina in quanto non esisteva e tutt’ora non esiste un manuale della disciplina a livello mondiale. Quindi ci siamo concentrati sul definire il perimetro della disciplina partendo dalle basi scientifiche su cui si basa e quindi sulla storia che vede poggiare i suoi pilastri su un periodo storico che non è solo degli ultimi 20 anni, ma va indietro nei tempi in quanto si poggia su tutto il sapere prodotto dai tempi antichi fino ad oggi sul cervello e sulla mente. Chi leggerà il manuale sarà stupito di trovare citato Aristotele o Cartesio, o Freud, insieme a nomi di neuroscienziati come Antonio Damasio, Joseph LeDoux, Daniel Goleman e altri… questo per far comprendere che come tutte le innovazioni e anche il neuromarketing non nascono dal caso ma si poggiano sempre “sulle spalle dei Giganti”. Inoltre vede la descrizione delle applicazioni attuali del neuromarketing con un occhio verso quelle future legate all’AR e al VR. Ma soprattutto contiene i contributi di oltre 40 esperti e ricercatori che hanno descritto le loro ultime ricerche in tutti i settori dal turismo digitale alla robotica, dal food al packaging, dall’e-commerce all’Adv Spot sia tv che digital. E per finire abbiamo inserito al centro del libro, nel cuore del percorso di lettura, un capito sull’etica e la neuroetica, a sottolineare che il neuromarketing non è uno strumento di manipolazione, ma tutt’altro è uno strumento che misura le reazioni neuro-fisiologiche a degli stimoli e che quindi tutt’al più si occupa di persuasione. Infine vorrei sottolineare che tutto le affermazioni inserite nel manuale sono supportate da ricerche scientifiche indicate nelle note. E dulcis in fundo ovvero proprio alla fine è presente un Glossario per fare amicizia con le parole del neuromarketing.

 

Ci racconti un po’ del progetto AINEM?

AINEM è stata fondata nel 2016 da Francesco Gallucci e da me, insieme con i principali docenti ed esperti italiani.  È il punto di riferimento in Italia della disciplina. Coinvolge tutti i docenti, gli esperti, e gli appassionati della disciplina e rappresenta quella che è stata definita la Scuola Italiana del Neuromarketing. 

AINEM è una associazione innovativa perché non chiediamo quote di iscrizione ma quote di intelletto e quindi tutti possono partecipare ad AINEM a patto di mettere in comune le proprie conoscenze e di lavorare su progetti specifici.

Quest’anno abbiamo festeggiato il 25 ottobre con un evento internazionale ideato da me e dal mio team AINEM, la Neuromarathon, la nascita del termine coniato dal Prof Ale Smidts in una lectio all’università di Rotterdam: abbiamo fatto un giro del mondo con interventi di ricercatori, studiosi e docenti da tutti i continenti e abbiamo respirato quanto il neuromarketing sia ormai applicato in ogni nazione e in ogni ambito. A settembre abbiamo realizzato la terza edizione del Neuromarketing International Summer Camp ad Alghero in Sardegna che è il nostro evento annuale più importante dove il concetto portante è quello della condivisione della conoscenza, dove docenti ed esperti portano il loro contributo che si unisce all’esperienza e alle riflessioni dei partecipanti, manager imprenditori professionisti e studenti. Infine questo autunno abbiamo ideato e realizzato la prima NeuroWeek a Milano con eventi digitali e workshop in presenza. Ripeteremo sicuramente la bellissima e partecipata esperienza anche neo 2023 e nei prossimi anni. 

AINEM offre formazione sul neuromarketing e le sue applicazioni, e soprattutto continua a fare ricerche di neuromarketing per aziende e brand.

 

Puoi indicarci i principali studi di neurologia neuroscienze e neuromarketing a cui fanno riferimento le linee guida fornite nel testo?

Sono oltre 600 i paper di ricerche sia di neuromarketing che di neuroscienze citate nel Manuale, difficile dire quali siano i principali perché tutta la ricerca va avanti per accumulo di conoscenza cioè ogni nuova ricerca fa riferimento ad altre precedenti e quindi diventa quasi impossibile citarne alcune facendo una selezione. Però posso citare le due ricerche più importanti, quelle di Benjamin Libet e di John-Dylan Haynes, che hanno dimostrato che la elaborazione non conscia del cervello si attiva prima che la elaborazione conscia ne sia consapevole, e il tempo è sorprendente perché si parla di una attivazione non conscia fino a 7-10 secondi prima. Sembrano pochi secondi ma per l’attività di elaborazione del cervello che si misura in millisecondi è davvero una enormità. E poi non posso non citare gli studi di Gerald Zaltman che con la risonanza magnetica ha scoperto che nel decision making la parte razionale è solo il 5% mentre la parte non conscia è il 95%.

 

È possibile studiare i cambiamenti culturali a livello scientifico?

Assolutamente sì, a patto di scomporre il concetto di cultura inteso per abitudini e valori. E questi ambiti sono studiati da noi con il neuromarketing e le neuroscienze applicate. Possiamo misurare non solo i cambiamenti in atto ma anche le differenze tra le generazioni. Abbiamo iniziato a farlo con la pandemia, partendo proprio dalle parole, e lo facciamo nelle ricerche per le aziende quando misuriamo la pertinenza o l’engagement delle persone rispetto ai valori dichiarati dal brand o dall’azienda.

Inoltre si sta affacciando un interessante nuovo ambito di ricerca che si chiama: neuroscienze sociali. Un approccio innovativo all’applicazione delle ricerche di neuroscienze alla dimensione sociale. 

 

In ultimo, puoi lasciarci qualche risorsa per restare aggiornati sull’argomento?

Sicuramente leggere moltissimo non solo il Manuale ma anche altri testi come L’errore di Cartesio di Damasio, o Pensieri lenti e veloci di Kahneman, e a proposito di libri è possibile seguire i webinar gratuiti di AINEM del format “Sulle Spalle dei Giganti” dove ogni mese raccontiamo attraverso slide e la narrazione i libri che sono pietre miliari per la conoscenza del cervello e della mente, per il neuromarketing, e per il marketing e il digitale in generale. Diventerà anche un Podcast molto presto!

E poi seguire i canali digitali di AINEM dove diffondiamo la conoscenza che è lo scopo per cui è nata l’associazione, rendere la conoscenza a disposizione di tutti, facendo da ponte tra la ricerca accademica e il mondo del business e la società.

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