La Chiacchiera con Giovanni Cappellotto

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Giovanni Cappellotto

Giovanni Cappellotto è uno dei più noti esperti di commercio elettronico in Italia. Appassionato di tiro con l’arco, gli interessa la vendita online, che non è solo e-commerce, perché anche proporre i propri servizi è vendere qualcosa. Ecco di cosa abbiamo discusso.

Ciao Giovanni, innanzitutto se ti va, raccontaci cosa ti piace di più del tuo lavoro

Vendere è una sfida difficile, in generale. Vendere beni fisici è una sfida ancor più complessa perché ha a che fare con costi di gestione che crescono sempre, forte intensità di capitale circolante (le merci), clienti che oggi ci sono e domani non ci sono più, decisioni ed impulsi non controllabili. È una sfida che mi è sempre piaciuta, che a volte va bene e a volte meno bene e su cui non si finisce mai di imparare.

Qual è l’errore che trovi praticamente sempre nei siti e-commerce?

L’errore ricorrente è sempre concettuale. È l’errore di credere che gli strumenti funzionino indipendentemente dai contesti. L’errore di credere che possa esistere un’arma da fine del mondo. L’esempio più semplice è costruire un eCommerce e poi attendere per vedere l’effetto che fa: non arriveranno mai vendite. Il commercio vive di traffico, tutto il commercio, in qualsiasi sua espressione. Il traffico deve essere portato, il cliente va convinto ed è la somma degli strumenti che si usano che produce i risultati.

Descrivici il tuo rapporto con l’errore

Se non provi non sai. Ogni venditore costruisce un mondo, il suo mondo, fatto di sé e delle sue idee e questo è quello che rende vario il commercio. Quello che funziona per un progetto potrebbe non funzionare per un altro, ci sono costanti e variabili. Spesso però, l’esperienza è la coazione a ripetere sempre lo stesso errore. Come tutte le cose misurabili, anche un errore si misura e se c’è una perdita il consiglio è immediatamente realizzare la perdita e cambiare.

Che rapporto c’è tra SEO, usabilità e velocità del server in un sito e-commerce?

Nessun SEO salva un cattivo prodotto e nessun SEO salva una politica di prezzi sbagliata. Io credo che non esista una teoria che unifica tutti i processi complessi che portano alla vendita. Più crescono i numeri degli utenti, più crescono le ricerche in rete, più crescono le vendite online, più aumenta la concorrenza e si comincia a competere su aree che prima erano dimenticate o semplicemente nemmeno valutate. Adesso sto riflettendo molto sulla presentazione delle offerte, sull’e-merchandising, che è cosa diversa dall’usabilità. Credo che un progetto di successo debba avvalersi di molte discipline e di molti apporti e che debba essere ben valutato sia in fase di progetto che poi di realizzazione.

Dalla fase in cui ogni specialista di settore vantava i benefici della sua attività si sta passando ad una fase decisamente nuova e più matura, di forte collaborazione.

E questo comporta anche dotarsi di strumenti e di capacità tecniche che non si possono sottovalutare, sia per avere prestazioni complessive che devono essere performanti che per essere garantiti sul versante della sicurezza.

L’e-commerce più performante è quello che…

Banalmente l’eCommerce più performante è quello che vende meglio e che produce utili. Stiamo attenti ai dati, ai costi e ai rendimenti. C’è una grande enfasi su dati che vengono presi in valore assoluto e che possono dare informazioni sbagliate. Se spostiamo vendite da un settore ad un altro e aumentiamo i costi di gestione oltre un limite, non facciamo un buon servizio. Mi riferisco in particolare a tutte le situazioni omnichannel che sono la vera sfida ed il terreno di crescita delle vendite nel prossimo futuro. 

Purtroppo non sarà indolore, perché in questo processo ci sono chi guadagnerà davvero, coloro che perderanno subito e coloro che pensano di guadagnare, ma stanno perdendo. Attenzione quindi ai costi e ai risultati. 

Consigli a un giovane imprenditore nel commercio elettronico

Prima una avvertenza. Un settore che non ha barriere all’entrata è un settore molto competitivo. Il commercio non ha barriere all’ingresso e la competizione è agguerrita: questo non dovrebbe impedire di entrare, ma dovrebbe far riflettere sulla necessità di essere ben corazzati.

Primo consiglio. Non esistono territori inesplorati. Se nessuno vende un prodotto è molto facile che nessuno lo cerchi o lo voglia. La concorrenza è la seconda parte dell’equazione della domanda. Invece di cercare i prodotti impossibili, che si può sempre fare a costi molto alti, guardare ai settori concorrenziali con una vista laterale. Questo può aprire opportunità da sfruttare ed è in queste nicchie, in prodotti noti ma proposti in modo diverso, che si possono trovare ottime soddisfazioni.

Secondo consiglio. Il commerciante è mobile, nel senso che è errante, si muove, si sposta. È un esploratore da sempre. Coltivate la capacità di esplorare e la curiosità di provare.

Un abbraccio

Giovanni Cappellotto

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